Der Konsumgüterriese Henkel erfindet sich neu

Düsseldorf/Wien. Der Konsumgüterkonzern Henkel blickt Finanzchef Lothar Steinebach zufolge „gemäßigt optimistisch“ auf die Geschäftsentwicklung im Jahr 2011: „Nach dem starken Einbruch in den Industriegeschäften in 2009 sind auch die Wachstumsraten in 2010 viel stärker ausgefallen“, so Steinebach. Entsprechende Zuwächse könne man also 2011 nicht erwarten. Jetzt nutzt man bei Henkel die Verschnaufpause und koppelt die guten Zahlen mit einem modernisierten Auftritt. Erstmals seit zehn Jahren führt der Konzern weltweit ein neues Corporate Design und einen brandneuen Claim ein.

Mehr Ehrgeiz im Auftritt

2002 hatte die dachmarkenzentriertere Henkelsche Markenpolitik mit der Veränderung des damaligen Firmenslogans seinen Anfang genommen: Das eher sperrige „Henkel – der Spezialist für angewandte Chemie“ mutierte im Corporate Branding zu „A Brand like a friend“. „Man nehme den Satz ‚eine Marke wie ein Freund‘ und lasse ihn in Ungarn, China oder Brasilien übersetzen. Danach wird er im eigenen Land ,rückübersetzt‘ und  alle Ergebnisse sind unterschiedlich“, rechtfertigte Ernst Primosch, ehemaliger Henkel-Vice President, im Jahr darauf bei einem Vortrag in Wien die Konzernentscheidung für den global einheitlichen englischen Slogan. Jetzt hat die „Marke wie ein Freund“ ausgedient und der Konsumgüterriese bewirbt sich mit mehr Ehrgeiz: „Henkel – Excellence is our Passion“.

Das neue Corporate Design wird seit Anfang Februar schrittweise verwendet, für externe Publikationen wie Geschäftsbericht oder Stellenanzeigen, interne Publikationen wie die Mitarbeiterzeitung, die Onlineauftritte im Inter- und Intranet oder auch bei Konferenzen und Messeauftritten. medianet hat dazu ein Gespräch mit Sabine Schauer geführt, Leiterin Corporate Communications CEE (Central Eastern Europe) und MEA (Middle East Africa) bei Henkel.

medianet: Wie kam es jetzt zu diesem Relaunch?

Sabine Schauer: Henkel ist eine starke Marke mit einer langen Tradition und einer unverwechselbaren Identität. Aber Wettbewerbsumfeld und Märkte, in denen wir agieren, verändern sich rasant. Wir bearbeiten viele unterschiedliche Geschäftsfelder, 80 Prozent der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter arbeiten außerhalb von Deutschland, dem Konzernmutterland. Hier bei der Henkel CEE in Wien sind beispielsweise 41 Nationalitäten vertreten. Es wird daher immer wichtiger, klar zu kommunizieren – wofür wir stehen, was uns verbindet und welche Ziele wir anstreben. Mitte des Vorjahrs wurde daher die Unternehmensvision für Henkel mit ‚a global leader in brands and technologies‘ neu formuliert. Und es gibt fünf klare Unternehmenswerte: Kundenorientierung, Mitarbeiter fördern und fordern, das Streben nach wirtschaftlichem Erfolg, Nachhaltigkeit im Wirtschaften und das alles auf dem starken Fundament eines Familienunternehmens. Die Unternehmenskultur geht also in Richtung ‚Winning Culture‘. Daher war ein neues Corporate Design mit dem Claim ‚Henkel – Excellence is our Passion‘ nur der nächste, logische Kommunikationsschritt: Wir wollen nach Bestleistungen streben, nach innen und außen.

medianet: Englische Claims werden immer wieder kritisiert. Beispiel: Die Süddeutsche listete den ehemaligen Henkel-Claim ‚A Brand like a Friend‘ unter den ‚Sprachpanschern des Jahres 2009‘ auf Platz 2 hinter dem Deutschen Turnerbund mit ‚YouTurn‘. Warum setzt ein Unternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf auf einen englischen Slogan?

Schauer: Henkel ist als internationales Unternehmen in über 125 Ländern tätig. Unser englischer Claim soll unseren globalen Ansatz zum Ausdruck bringen, der ja, wie gesagt, auch in der Unternehmensvision, ‚a global leader in brands and technologies‘ sein zu wollen, seine Berücksichtigung findet.

„Ein Teil von ‚One Henkel‘“

medianet: ‚Wir streben in allem, was wir tun, Bestleistungen an‘, übersetzt Henkel-Chef Kasper Rorsted den neuen Claim. Wie interpretieren Sie diesen Ansatz bzw. wie wird er operativ umgesetzt?  
Schauer: Ein Claim sollte immer die jeweilige Unternehmensvision auf den Punkt bringen, das Handeln beschreiben, wie Unternehmensziele erreichbar sind. Das gilt auch für Henkel. Und ein Claim sollte vor allem einmal nach innen wirken und teambildend bzw. sogar prägend sein. ‚Excellence is our Passion‘ bedeutet eben schlichtweg, dass jede Henkel-Mitarbeiterin, jeder Henkel-Mitarbeiter täglich Bestleistungen anstrebt, gewinnen will, im steten Bemühen um die beste Marken- oder Technologielösungen für unsere Kunden. Zur Umsetzung des neuen Corporate Branding: Hier gilt es natürlich, was die Kosten betrifft, Augenmaß zu bewahren: Arbeitsmaterialien, wie Visitenkarten, Briefpapier, etc., werden innerhalb weniger Wochen umgestellt sein. Für alle aufwendigen Neuerungen, zum Beispiel im baulichen Bereich, lassen wir uns mehr Zeit. Bei der CD-Entwicklung ist Henkel übrigens die Hamburger Designagentur Peter Schmidt Group zur Seite gestanden.

medianet: Ende ’09 haben wir Henkel CEE-Chef Thumser nach den Lehren aus der Krise gefragt. Er meinte: ‚Viele Konsumenten überlegen sich derzeit genau, wofür sie ihr Geld ausgeben, und wenn die Markenartikelbranche nun innovativ ist, so muss sie das auch kommunizieren und dabei ihre neuen Produkt

Schauer: Nein, denn Henkel war schon bisher ein sehr innovatives Unternehmen. Zwischen 30 und 40 Prozent unserer Produkte sind je nach Geschäftsbereich jünger als drei bzw. fünf Jahre. Und in der Kommunikation von unseren Produktneuheiten zum Konsumenten steht immer der ganz konkrete Konsumentenvorteil im Vordergrund, also eine bestimmte Neuerung, eine spezielle Produktverbesserung. Was ‚Excellence is our Passion‘ unterstreicht, ist vielmehr das Faktum, dass hinter jeder einzelnen Innovation – egal aus welchem Business des Unternehmens sie stammt – engagierte, motivierte Teams, unternehmerisch denkende Mitarbeiter stehen.

medianet: Die österreichischen Unternehmen haben nur ein vages Verständnis von Markenführung, sagte kürzlich Brainds-Chef Peter Deisenberger. Wie funktioniert in einem Unternehmen wie Henkel die Koordination der Dachmarke auf der einen Seite und eines so großen Markenportfolios auf der anderen Seite?

Schauer: Eine Unternehmensdachmarke steht für den Absender eines Produkts, einer Produktmarke,
also für ein gesamtes Unternehmen. Im Fall von Henkel haben wir mit Wasch- und Reinigungsmitteln, Kosmetik & Körperpflege und Adhesive Technologies (Klebstoff-Technologien, Anm.) drei sehr unterschiedliche Geschäftsbereiche unter einem Dach. Wir betreiben das klassische Markenartikelgeschäft, sind aber auch im B2B-Bereich, etwa mit industriellen Produkten zur Oberflächenbehandlung oder mit Stylingprodukten für den Friseurbereich, aktiv. Damit verbunden ist die öffentliche, mediale Präsenz mit vielen starken Produktmarken, die wiederum jede für sich eine bestimmte Markenbotschaft transportiert. Jede Mitarbeiterin, jeder Mitarbeiter, die oder der mit diesen Produktmarken arbeitet,  ist jedoch Teil von ‚One Henkel‘. Das heißt, die Unternehmensvision, die Unternehmenswerte, und das alles eingebettet in ein gemeinsames CD und Corporate Branding, muss für alle gleich bindend und damit verbindlich sein. Eine Unternehmensmarke steckt sozusagen den visionären Geschäftsrahsmen ab, in dem unternehmerisches Handeln, mit Marken, mit Technologien, passiert. (sb)