Der Pitch: „Ein Mix aus blinde Kuh und russischem Roulette“

Wien. Am 28. September luden der Marketing Club Österreich und die Wiener Werbe Akademie zur Diskussionsrunde. Das Thema: „Pitch(Un)kultur in Österreich“. Am Podium nahmen Andreas Nemec (GF Bundesbeschaffungs-gesellschaft/BBG), Andreas Miedaner (GF Büro X), CCA-Präsident Eduard Böhler (GF und CD Wien Nord), Beate McGinn (Leiterin Kommunikation bzw. Mediensprecherin Verbund), Philip List (Leiter Group Marketing Erste Group), Michael Himmer (Obmann Fachgruppe Werbung Wien; GroupM) und Vergabe-Anwalt Stephan Heid (Kanzlei Heid Schiefer) platz. Die Moderation wurde vom Pitch-Berater Martin Weinand (Weinand’s Communication) übernommen.  Bevor Weinand die Diskussion eröffnete, präsentierte Roswitha Hasslinger (GF Österreichisches Gallup Institut) eine aktuelle Gallup-Studie zum Thema. An der ano-nymen Erhebung (CAWI) nahmen 42 Vertreter auf Kundenseite und 62 Agenturen teil. Die Frage, ob denn ein Pitch das geeignete Instrument zur Agenturfindung sei, beantworteten drei Viertel der Kunden mit „ja“ – bei den Agenturen war es weniger als die Hälfte; sie sprechen von Momentaufnahmen mit Show-Charakter und von „g´schobenen Partien“, zitierte Hasslinger die Aussagen.

Sünder an den Pranger?

Weinand ist überzeugt, dass beide Hauptakteure in diesem Spannungsfeld – Kunden und Agenturen – sich in einem Punkt einig seien: Das gängige Pitch-Ritual führe zu einer Wettbewerbsverfälschung und -verzerrung. Denn: Ein Pitch habe mit der alltäglichen Performance der jeweiligen Agenturen nichts zu tun. „Trotz dieser Einigkeit bleibt die Kommunikationsbranche diesem Ritual seit Jahrzehnten treu“, so der Moderator, der dann von Beate McGinn (Verbund) wissen wollte, wie sie ihre zahlreichen Pitches bis dato ohne großes Aufsehen durchziehen habe können. Ein Patentrezept sei auch ihr nicht bekannt, „Menschlichkeit und Professionalität“ nannte sie als ihre größten Anliegen. Aus diesem Grund sprach sich McGinn auch klar für die Beteiligung eines erfahrenen Pitch-Beraters aus, der zudem für „Transparenz und Fairness“ sorgen soll. In puncto Abstandshonorare wünscht sie sich ein transparentes und taugliches Modell, das sie bisher leider vermisst.

Philip List (Erste Group) lieferte einen kurzen Erfahrungsbericht über den Erste-Pitch, der nach mehrmonatigem Verfahren im November 2009 entschieden wurde – zugunsten des Etathalters Young & Rubicam Vienna. „Wir wurden immer wieder angepatzt in diversen Blogs“, blickte List zurück und kritisierte diesen Stil: „Wir arbeiten alle in der Kommunikationsbranche, also sollte es uns doch möglich sein, direkt miteinander zu kommunizieren.“ Den Vorwurf der Agenturen, Pitches seien eine „geschobene Partie“, kann der Erste-Marketingleiter so gar nicht nachvollziehen: „Es soll mir mal einer erklären, wie es möglich sein soll, einen Pitch zu schieben, wenn 15 Leute, davon acht CEOs, in einer Jury sitzen. Wer es da schafft, einen Pitch zu schieben ... Hut ab.“ CCA-Präsident Böhler verteidigte Agenturen, die mit ihren Beschwerden anonym bleiben wollen, „um sich ihre Chancen nicht zu verbauen“. Er konstatierte zudem eine „gewisse Geringschätzung des Kernprodukts einer Agentur – die kreative Kampagne nämlich“.

Fachgruppenobmann Michael Himmer interessiert vor allem die Zukunft. „Wir haben uns diesem Thema verschrieben und wollen gemeinsam mit dem CCA und der IAA Initiativen ergreifen, um neue Standards bzw. Spielregeln zu definieren.“ Als ersten Schritt in diese Richtung verwies er auf die Facebook-Aktion der Fachgruppe „Gegen Schwarze Schafe“, mit der Gratispräsentationen der Garaus gemacht werden soll. Himmer kritisiert vor allem die Ausschreibungsverfahren von  öffentlichen Auftraggebern („da ist Aufklärungsarbeit notwendig“).  Büro X-Chef Andreas Miedaner bemängelt, „dass nicht Qualität zählt, sondern ganz andere Dinge. Da muss man sich die Frage stellen: Warum tun wir uns das eigentlich an? Ich habe gemerkt, dass im direkten Dialog mit dem Kunden viel bessere Ergebnisse erzielt werden, als in einem Pitch.“ Agenturen würden, so Miedaner, nicht die beste Lösung für den Kunden präsentieren, sondern jene, die geeignet erscheint, den Pitch zu gewinnen. Zudem seien die Briefings der Auftraggeber oft sehr oberflächlich: „Für eine Agentur ist der Pitch eine Mischung aus blinde Kuh und russischem Roulette.“

Vergabe-Anwalt Stephan Heid verwies auf das Problem des Bundesvergabegesetzes: „Öffentliche Auftraggeber haben 351 Paragrafen eines Gesetzes einzuhalten, das für alles andere gemacht wurde, als für eine Agenturenausschreibung.“ Andreas Nemec von der BBG sieht eine Lösung dieses Problems in der getrennten Ausschreibung von Media- und Kreativ-Etats. „Aufträge unter 100.000 Euro jährlich können frei ausgeschrieben werden.“ Gerechtigkeit gibt es laut Nemec in diesem Metier nicht – „zumindest keine von allen Seiten als solche verstandene. Aber es muss Transparenz, Fairness und Professionalität geben – das ist die größte Herausforderung eines jeden Vergabeverfahrens.“ Nemec spricht sich klar gegen Abstandshonorare aus, „weil wir sie auch in anderen Branchen nicht zahlen“. Als Alternative schlägt er vor, dass Agenturen die Kosten für Pitches in ihre Tarife mit einkalkulieren sollten.

Großes Raten über Kosten

Die in der Gallup-Studie kolportierten Kosten, die durch die Teilnahme an einem Pitch entstehen, sorgen nicht nur am Podium, sondern auch im hochkarätig besetzten Auditorium für Erstaunen und Heiterkeit: Die Agenturenvertreter nannten eine durchschnittliche Summe von rund 15.000 €. Kunden schätzen die Aufwendungen gar nur auf rund 10.000 €. Dem stehen laut Studie Abstandshonorare in der Höhe von durchschnittlich etwa 5.800 € gegenüber. „Wenn Agenturen der Meinung sind, dass sie ein Pitch im Schnitt 15.000 Euro kostet, dann kann da etwas nicht stimmen“, so Weinand. Er selbst hält eine Zahl zwischen 30.000 € und 60.000 € für realistisch – aus dem Publikum kamen Angaben, die jenseits der 100.000 €-Marke liegen.

Richtig emotional wurde die Diskussion, als sich Josef Mayerhofer, Managing Partner PKP BBDO, aus dem Publikum zu Wort meldete: „Abstandshonorare decken den Aufwand einer Agentur zwar nicht ab, sie sind aber erforderlich, um den nötigen Respekt vor der geistigen, kreativen Leistung zu zeigen.“ Vor allem Ausschreibungen öffentlicher Auftraggeber bezeichnet der PKP BBDO-Chef als „eine Farce“.  Als Beispiel nennt Mayerhofer den gerade zu Ende gegangenen Pitch um den Etat des Finanzministeriums, den schließlich Ogilvy für sich entscheiden konnte.  „Da wurde im Vorhinein paktiert“, zeigt sich Mayerhofer verärgert. „Die Agenturbewertung von unserer Präsentation war eine Beleidigung und eine Verhöhnung.“ Am letzten Tag der Einspruchsfrist habe PKP BBDO daher einen Nachprüfungsantrag eingebracht – um 23:50 Uhr. „Um 8:54 Uhr des nächsten Morgens hat die Bundesbeschaffungsgesellschaft den Auftrag an Ogilvy vergeben.“ Nemec zurück: „Der Einspruch hat uns erst nach neun Uhr erreicht. Zehn Tage Einspruchsfrist müssen ja nicht so lange ausgereizt werden.“  Mayerhofers Konter: „Frist ist Frist“ und fordert einen verantwortungsvollen und fairen Umgang ein. „Bei öffentlichen Auftraggebern fühlen wir uns als Agentur wirklich verarscht. Wir sind Steuerzahler und noch profitable Unternehmen – solange wir nicht durch solche Prozesse weniger Profit erzielen. Das ist auch zum Nachteil des Steuerzahlers.“

„Narzisstische Kränkung“

Heid unterstützt den PKP BBDO-Chef: „Wenn der Zuschlag um 8:54 Uhr erteilt wird, dann ist das sicher nicht der Regelfall, schon gar nicht nach einer zehntägigen Sperrfrist. Hier hat der der Auftraggeber einen Nachprüfungsantrag befürchtet und den Sack zugemacht. Das ist die Wahrheit. Alles andere sind Schutzbehauptungen ...“ „... Ich liebe Leute, die den Wahrheitsanspruch für sich reklamieren“, erwidert Nemec.  Auch Elisabeth Pechmann von Ogilvy schaltete sich ein und verwehrt sich gegen den Vorwurf, es sei schon im Vorfeld bekannt gewesen, wer den Zuschlag erhalten würde: „Anscheinend haben das andere gewusst. Wir sicher nicht – wir haben monatelang hart für diesen Pitch gearbeitet.“ Pechmann meint, sie könne „die narzisstische Kränkung, die da passiert“, gut ver­stehen: „Wir haben uns doch alle schon einmal unfair bewertet gefühlt.“ Verbesserte Auswahlverfahren würde sie ebenso begrüßen wie Publicis-Chef Rafaele Arturo, der schließlich forderte, das Thema nach Diskussionsende nicht wieder unter den Tisch zu kehren, sondern „endlich neue Standards zu definieren“.