Werbewert: Mehr Pay-TV und weniger Free-TV bedeutet nicht automatisch auch weniger Werbewert für die Sponsoren.Die Bundesliga hat die Chance, mit einem ausgewogenen TV-Paket sogar mehr Medienwert zu generieren als früher

Wien. Die Diskussion um den neuen TV-Vertrag, der ab der kommenden Saison 2010 die Übertragungsrechte der Spiele der Österreichischen Bundesliga regeln soll, hat Wellen geschlagen. Der mit Pay-TV-Anbieter Sky fertig ausverhandelte Vertrag wurde abgelehnt, da die Bundesliga-Klubs Angst vor zu viel Exklusivität hatten (medianet berichtete am 12. Jänner). Die aktuellen Sponsoren der Bundesliga und der Klubs stärkten den Vereinen den Rücken und übten heftige Kritik. Der Tenor: „Weniger Free-TV-Präsenz bedeutet auch weniger Werbewert für die Sponsoren.“ medianet wirft daher einen Blick auf die Frage, wie sich der Werbewert der Sponsoren durch unterschiedliche TV-Modelle darstellt.

Unterschiedliche Interessen

Gleich vorweg: Eine TV-Lösung, mit der alle Sponsoren-Partner der Bundesliga zufrieden sein werden, gibt es nicht. Die für Sponsoren oft alles entscheidende Kennzahl für die Erfolgsmessung ist der Medienwert. Insgesamt erreichte der Fußball-Sport 2009 in Österreich einen Medienwert von 150 Mio.€. Interessantes Detail: Nach Untersuchungen von United Synergies hat der Pay-TV-Sender Sky 2009 48% des Medienwerts der tipp3-Bundesliga generiert. Der ORF (inkl. ORF Sport Plus) hat dagegen „nur“ 47% beigesteuert.

Mehr Werbewert möglich

Eine generelle Aussage daher zu treffen, dass mehr Pay-TV weniger Werbewert für die Sponsoren zur Folge hat, ist nicht zulässig. Zu beachten ist dabei natürlich der Hinweis, dass der hohe Medienwert bei Sky durch die deutlich längere Beitragsdauer zustandekommt, insgesamt jedoch weniger Seher die Spiele im Pay-TV verfolgen. Zusätzlich hätte die Bundesliga die Chance, mit dem neuen TV-Vertrag sogar mehr Medienwert zu generieren als vorher, denn eine Reduktion der Live-Spiele im Free-TV, gepaart mit einer neuen TV-Fußball-Show im Free-TV nach dem Vorbild der ARD-Sportschau, würde den Medienwert sogar vermutlich erhöhen. Abgesehen davon würden sich die prozentuellen Anteile der Medienwertgenerierung zwischen Pay-TV und Free-TV durch eine Fußball-Show im Free-TV nicht sonderlich verschieben.

Ein weiteres, für Sponsoren interessantes Detail tritt durch eine Untersuchung von Sport + Markt zutage, die im Auftrag von Sky Deutschland getätigt wurde. Demnach erreichen Pay-TV-Seher einen deutlich höheren Recall-Wert bzgl. der Trikot-Sponsoren als Free-TV-Seher. So konnten sich rund 29% der (damals noch) Premiere-Seher an vier oder mehr Trikotwerber erinnern. Im Vergleich dazu waren es nur elf Prozent der ARD-Sportschau-Zuseher. Die Schlussfolgerung: Wer sich ein Pay-TV-Abo der Deutschen Bundesliga leistet, sieht deutlich länger Fußball und kann sich daher auch besser an die Sponsoren erinnern. Das ist zwar nicht mit Zahlen zu belegen, doch liegt es auf der Hand, dass Pay-TV-Seher pauschal gesehen Fußball konzentrierter verfolgen – sie haben dafür ja auch bezahlt.

Aufteilung Werbewert

Ein drittes wichtiges Detail für die Beurteilung ist die Aufteilung der Werbewertgenerierung. So wird laut den Untersuchungen von United Synergies der Werbewert eines Hauptsponsors zu 50% durch TV-Berichterstattung und die anderen 50% durch Print-Berichterstattung generiert. Und dass Online-Medien in Zukunft bei der Generierung des Medienwerts eine immer größere Rolle spielen liegt auch auf der Hand.

Den perfekten TV-Bundesliga-Vertrag aus Sicht der Sponsoren gibt es also nicht – zu unterschiedlich sind die Interessen. Die einen wollen die breite Masse (Free-TV) erreichen, die anderen sind an bestimmten Zielgruppen (Pay-TV) interessiert. Die TV-Anstalten sind aufgefordert, bis Mitte Februar ihr Angebot der Bundesliga zu übermitteln. Danach muss die Arbeitsgemeinschaft „Mediale Rechte“ unter der Führung von Bundesliga-Vorstand Georg Pangl ein harten, steinigen Weg gehen, um alle Interessen – auch jene der Sponsoren – unter einen Hut zu bringen. Die Zeit drängt jedenfalls.

TV-Vertrag Der laufende TV-Vertrag der Österreichischen Bundesliga, der noch bis zum Ende der aktuellen Saison gilt, beinhaltet 36 Live-Spiele im Free-TV, d.h. ein Spiel pro Runde.  Bisher kassierte die Liga jährlich rund 14,5 Mio. €, das neue TV-Paket soll naturgemäß keine Verschlechterung bringen.